Co robić w sytuacji kryzysu? Zapytać swoich klientów! | AGENCJA MARKETINGOWA MOMA
W połowie ubiegłego roku zadzwonił do naszej agencji klient, szukający wsparcia w zakresie public relations i proszący o szybkie spotkanie. Umówiliśmy je już na następny dzień. Po spotkaniu okazało się jednak, że nie ma pośpiechu, a pierwsze działania medialne podjęliśmy dopiero po dwóch miesiącach od rozpoczęcia współpracy. Dlaczego? Bo najpierw musieliśmy porozmawiać z klientami firmy i nazwać kryzys.

Kiedy pojawia się kryzys wizerunkowy firmy często w pierwszym odruchu podejmują decyzje pochopne, oparte na emocjach i pchające przedsiębiorstwo w jeszcze większe tarapaty. Natomiast sytuacje kryzysowe należy podzielić na dwa rodzaje: te nagłe, rujnujące opinię o firmie natychmiastowo i będące w skutkach bardzo trudno (i często kosztownie) odwracalne. Drugim rodzajem są sytuacje, które rozprzestrzeniają się po rynku powoli, zmieniając obraz przedsiębiorstwa w oczach publiczności stopniowo. Mogą one wynikać ze zmian w firmie, a mogą być rozpowszechniane przez konkurencję. Albo jedno i drugie. Trudno ten proces ocenić na którymkolwiek etapie, bo tej sytuacji nie obwieszcza konkretne działanie, czyli np. nagła fala komentarzy pod stroną firmy w portalu Facebook. Pojawiają się za to pierwsze pogłoski, nie wiadomo skąd. A za tym idzie spadek sprzedaży, który może jeszcze sam w sobie kryzysem nie jest, ale go zapowiada.

Odpowiedzią jest dobre przygotowanie przedsiębiorstwa, zwłaszcza jeśli dotyczy to nagłych sytuacji i kryzysów. Przygotowanie przybiera wówczas formę księgi antykryzysowej, która zawiera spis potencjalnych sytuacji kryzysowych oraz scenariusze przeciwdziałania im.

Można jednak powiedzieć, że gdybyśmy potrafili zdiagnozować wszystkie potencjalne kryzysy, bylibyśmy tak przygotowani, aby one nigdy się nie wydarzyły. Prawda jest jednak taka, że czynnik ludzki, obecny w każdej firmie, to czynnik ludzki i nie jesteśmy w stanie go w pełni kontrolować, a tym bardziej na wszystko się przygotować. Wszyscy pamiętają kryzys wizerunkowy jednej z marek wódki, kiedy to w social mediach pojawiło się zdjęcie prezentujące sytuację poważniejszą, niż by to wskazywał kontekst użycia go w reklamie. Wiemy jednak, że kto jak kto, ale znany producent alkoholu na pewno starał się przewidzieć potencjalne kryzysy i zapobiegać im.

Tak czy owak, to, że kryzys prędzej czy później nastąpi, to pewne. Pytanie natomiast brzmi: kiedy i co wówczas zrobimy?

Kryzys jak roszada

Wracając do sytuacji naszego klienta, od której zaczęliśmy: należy zaliczyć ją do tych z grupy drugiej – sytuacji kryzysowych narastających powoli, pod naskórkiem branży. Trzeba dodać, że firma należy do liderów w swojej gałęzi rynku, jej marka jest synonimem produktów stosowanych w branży, a sama konkurencja jest niewielka.

Kryzys wywołała jednak nie konkurencja, a zmiany w asortymencie naszego klienta – decyzją zarządu, umiejscowionego poza granicami Polski, z oferty został wycofany jeden z produktów, który w naszym kraju miał wielu, a wiele projektów budowlanych było opartych o technologię, którą umożliwiał. Tymczasem w pozostałych krajach, w których firma prowadzi sprzedaż, towar nie miał zbytu.

Decyzja zarządu odbiła się echem w branży, kiedy do wykonawców dotarła wiadomość o brakach magazynowych. Brak komunikatu i strategii działania firmy, spowodował, że konkurencja, nie próżnując, zaczęła rozpowszechniać plotki o zamknięciu firmy i podniosła swoje ceny.

Klient zgłosił się do nas w momencie, kiedy potencjalni klienci wiedzieli już o zmianach w asortymencie i zaczęli wycofywać się z planowanych inwestycji.

Do tej pory zarząd przedsiębiorstwa czekał na rozwój sytuacji, obserwując rynek. Kiedy zaczęło się robić niebezpiecznie, podjął decyzję o rozpoczęciu działania. Natychmiastowo.

Rozłożenie szachownicy i wybór figur

My jako eksperci, byliśmy innego zdania. Po pierwszej rozmowie i wstępnej analizie zaproponowaliśmy strategię minimalizowania słabych stron przy jednoczesnym wzmocnieniu silnych. Musieliśmy je jednak zdiagnozować, ale nie tylko na podstawie wewnętrznego obrazu firmy. Potrzebne nam było spojrzenie z zewnątrz.

Rozegranie pierwszej partii

Najpierw audyt. Dogłębne poznanie historii firmy, jej sytuacji oraz specyfiki branży (do czynienia z tą branżą przy wielu projektach, jednak specyfika tego przedsiębiorstwa kazała nam przyjrzeć się rynkowi pod nieco innym kątem). Posłużyły temu wywiady pogłębione z kluczowymi osobami w przedsiębiorstwie. Miały one na celu zidentyfikowanie wszystkich możliwych miejsc zapalnych.

Drugim krokiem było badanie rynku. Miało formę wywiadów pogłębionych przeprowadzonych z reprezentantami grupy docelowej firmy z podziale na byłych i obecnych klientów firmy oraz osoby z branży, które nie miały kontaktu handlowego z firmą. W kolejnym kroku utworzyliśmy ankietę.

Wykonaliśmy kilkaset telefonów. Przeprowadziliśmy kilkadziesiąt rozmów telefonicznych, które oceniliśmy jako jakościowe. Co ciekawe, już samo badanie zadziałało wizerunkowo – klienci długo rozmawiali z ankieterami, utożsamiając ich z przedsiębiorstwem i traktując rozmowę nie jako badanie (mimo, że byli o nim informowani), ale jak formę podtrzymania relacji.

Na bazie rozmów powstał raport. To w nim znalazło się wszystko, co było potrzebne do utworzenia założeń strategicznych, aby przejść do kolejnego etapu: komunikacji z rynkiem. Powstał zatem dokument, w którym określiliśmy mocne i słabe strony przedsiębiorstwa, z punktu widzenia klientów oraz pozostałych uczestników rynku. Uwypukliliśmy te strategiczne, najczęściej pojawiające się mocne strony i z nich utworzyliśmy kluczowe komunikaty do dalszej komunikacji. Poznanie słabych stron z perspektywy klientów pokazało nam skalę problemu, jaki wywołał brakujący asortyment. Okazała się wcale nie taka wielka! W trakcie badania zidentyfikowaliśmy też kilka innych elementów, których zarząd firmy nie był świadomy. Uwzględniając je przygotowaliśmy rekomendacje do zmian.

Dysponując bazą mediów branżowych przygotowaliśmy mediaplan kampanii wizerunkowej.

Wprowadzamy reguły gry na rynek

Pierwszy planowany materiał zbiegł się z wiodącymi tematami lidera wśród magazynów branżowych. Zaplanowaliśmy artykuł z reklamą w formie wywiadu z prezesem. Podyktowane było to tym, że w rozmowach ankietowani wskazali osobę prezesa jako jedną z mocnych stron firmy – rozpoznawalną w branży, wiarygodną i lubianą. Kolejne materiały, pojawiające się zgodnie z harmonogramem w kolejnych tytułach branżowych w odstępie miesiąca, poruszały tematy podyktowane wynikami badania: z jednej strony odpowiadają na potrzeby rynku, z drugiej podkreślają mocne strony firmy doceniane przez klientów.

Równolegle przygotowaliśmy też drukowany materiał wizerunkowy, w którym zawarliśmy wszystkie mocne strony, scharakteryzowane podczas badania. Dotychczas firma posługiwała się tylko materiałami sprzedażowymi. Kampania wciąż trwa, a na pierwsze efekty nie trzeba było długo czekać.

Szach i mat

Za wcześnie, by mówić o konkretnych efektach całej akcji wizerunkowej. Jej celem było z jednej strony dotarcie do jak największej ilości uczestników rynku i poinformowanie ich o bieżącej sytuacji firmy, a z drugiej – zmiana jej wizerunku, powstałego w wyniku kryzysu. To długotrwały proces. Na koniec roku planujemy badanie powtórne, które pozwoli ocenić efekty. Jednak już dzisiaj odczuwalna jest zmiana nastawienia klientów, którzy z większą pewnością kontaktują się z przedstawicielami handlowymi. To pierwszy sukces, który zwiastuje powrót zaufania do marki.

Efekt sprzedażowy będzie odczuwalny dużo prędzej. Słupki sprzedażowe będą dynamicznie reagowały na każdą zmianę w przedsiębiorstwie. Natomiast opracowane działania wizerunkowe będą inwestycją długoterminową, która przyniesie długofalowe efekty. Takie efekty są możliwe w oparciu o przygotowaną wcześniej strategię, będącą kierunkowskazem firmy i wyznaczającą jej kierunki działania.