Zmierzyć reklamę | AGENCJA MARKETINGOWA MOMA
Korzystasz z reklam w wyszukiwarce Google, banerów w okolicy, billboradów i reklam w portalach lokalnych, ale czy masz pewność, że twoja inwestycja w działania reklamowe przynosi pożądane rezultaty? Czy analizujesz efekty swoich działań?

Artykuł przygotowany na zlecenie i we współpracy z Redakcją ideabook'a branży pogrzebowej Omega. Zamieszczony numerze 1/2021

Marketing to inwestycja. Wszystkie działania promujące Twój biznes wiążą się z koniecznością opłacenia projektów, powierzchni reklamowych i kampanii. Spodziewasz się, że już po krótkim czasie działanie reklamy będzie odczuwalne i poprawi kondycję Twojej firmy – nowi klienci pojawiają się w zakładzie, zadzwonią z pytaniem o usługi, odwiedzają stronę internetową w poszukiwaniu oferty. A co, jeśli działania promocyjne nie przynoszą spodziewanych rezultatów?

Oceń, czy nie oczekujesz złotych gór, czy efekty, których się spodziewasz są konkretne, mierzalne i realne do osiągnięcia w określonym przez Ciebie czasie. Przeanalizuj również czy używasz właściwych narzędzi promocji oraz instrumentów do monitorowania efektów swoich działań. 

Online czy offline?

W marketingu działania reklamowe on-line mają jedną zdecydowaną przewagę – każde działanie możemy zmierzyć i ocenić zwrot z poczynionej inwestycji. Jednak w branży pogrzebowej działania w Internecie mogą okazać się mniej skuteczne niż te prowadzone tradycyjnymi kanałami. Twoja decyzja powinna zależeć od tego, do jakiej grupy klientów kierujesz swoją ofertę i gdzie oni mogą jej szukać. Tam właśnie rozłóż punkty ciężkości. Niezależnie jednak od tego, co zdecydujesz, testuj różne rozwiązania

W styczniu tego roku przeprowadziliśmy badanie ankietowe, w którym pytaliśmy przedsiębiorców pogrzebowych o efektywność prowadzonych przez nich działań reklamowych. Ankietowani deklarowali, że prowadząc działania reklamowe dla swoich przedsiębiorstw, korzystają z takich narzędzi, jak reklamy w sieci Google Ads, banery w okolicy, billboardy, reklamy w portalach lokalnych i gadżety. Dlaczego wybierają te konkretne formy reklamowe?

  • Analizujemy efekty, skuteczność danej formy reklamy oraz relację poniesionych kosztów do efektów.
  • Z powodu relacji cena – skuteczność. 
  • Nie podobają mi się ulotki, obrazki. Zawsze wydaje mi się, że to nie wypada i jest niesmaczne. Myślę, że marketing szeptany w naszej działalności jest najlepszy.
  • Gadżety (długopis, teczka) poprawiają wizerunek firmy.

Zapytani o to, jakimi działaniami, które przyniosły wymierne efekty, chcą się pochwalić, respondenci wskazali:

  • Efekty przynosi wydawanie dokumentów klientom w teczce z danymi firmy oraz nasza reklama w bezpłatnym tygodniku rozdawanym w kościołach.
  • Skuteczne są szyldy w rejonie kościoła i cmentarza. Jestem zadowolony z efektów pozycjonowania w Google i reklam w Google Ads, szczególnie, że robię to samodzielnie.

Zebrane doświadczenia przedsiębiorców pogrzebowych potwierdzają rekomendowany kierunek działań promocyjnych – należy łączyć działania wizerunkowe (to inwestycja długofalowa, z której zwrot jest trudno mierzalny, jednak ich połączenie z działaniami prosprzedażowymi wzmacnia pozycję firmy na rynku) z tymi, które podnoszą poziom sprzedaży (to inwestycja o krótszym czasie zwrotu i w tym przypadku należy zadbać o rzetelne informacje zwrotne, dotyczące tego, czy reklama działa i co ewentualnie należy zmienić). 

Co jednak oznacza skuteczność? Skąd czerpać wiedzę o tym, co działa, a co należy zmienić i jaki inny instrument reklamy wybrać? Polecam kilka podstawowych narzędzi.

Ankieta

To narzędzie najprostsze, możliwe do wdrożenia od razu i przez każdego przedsiębiorcę. Ankietę można rozsyłać mailem, ale można też wydrukować i rozdawać klientom lub w formie kilku pytań przeprowadzać ustnie samemu. Istotą jest to, o co pytać i w którym momencie w procesie obsługi. 

Kluczowe jest poznanie odpowiedzi na pytanie, jak klienci do nas trafiają, skąd dowiedzieli się o naszej ofercie oraz co przekonało ich do skorzystania z niej. Naszym celem jest ustalenie, która reklama zadziałała w tym konkretnym przypadku.

Zapewne tym, co skłania klientów do wizyty w Twoim zakładzie, nie jest jednorazowy, pojedynczy kontakt z Twoją reklamą. To efekt synergii działania wielu narzędzi, także wizerunkowych. Jeśli jednak uruchamiasz konkretną kampanię reklamową, zbadaj jej efekty dając na przykład kod rabatowy albo specjalną ofertę na wybrane produkty lub usługi. Dzięki wiedzy o tym, czy oferta działa, możesz zmodyfikować mechanizm oferty specjalnej przy kolejnej akcji promocyjnej.

Analizujemy przyrosty realizowanych usług pogrzebowych, pytamy klientów jak do nas trafili.

Google Analytics

Jeśli Twoja firma ma stronę internetową, koniecznie zaprzyjaźnij się z Google Analytics. Jest to bezpłatne narzędzie Google, służące do analizy statystyk ruchu i zachowania osób, które odwiedzają Twoją stronę internetową. Dzięki temu narzędziu analitycznemu zbierzesz dane na temat użytkowników, takie jak:

  • skąd trafili na Twoją stronę – czy przez wyszukiwarkę, czy przez przekierowanie z innej strony (np. portalu lokalnego, w którym zamieszczasz reklamy), czy wpisując ręcznie adres strony w przeglądarce,
  • w jakim miejscu wówczas przebywali (państwo i miasto),
  • w jakie dni i w jakich godzinach Twoja strona notuje największą liczbę wejść,
  • z jakiego oprogramowania korzystali użytkownicy (system operacyjny, przeglądarka, rodzaj urządzenia),
  • ile podstron odwiedzili i jak długo przebywali na poszczególnych podstronach.

Przeanalizowanie i zinterpretowanie tych wszystkich informacji da Ci bardzo dużo wiedzy. Zobaczysz, czego na Twojej stronie szukają użytkownicy. Jak na nią trafiają i – co za tym idzie – w które kanały inwestować (jeśli największy ruch na stronie generują reklamy na lokalnych portalach, warto zamieszczać tam reklamy). 

Jak zainstalować Google Analytics na stronie? Najlepiej poprosić o to firmę, która wykonała Twoją stronę internetową. Poproś koniecznie o szkolenie, w ramach którego nauczysz się generować wartościowe dla Ciebie raporty.

Facebook Pixel

Facebook Pixel zainstaluj na swojej stronie internetowej (albo poproś o to twórcę Twojej strony) jeśli prowadzisz intensywne działania lub kampanie reklamowe w portalu Facebook. Fb Pixel to kod śledzący, który bada ruch z Facebooka na stronie internetowej. Dzięki niemu Twoje działania będą dużo bardziej efektywne, ponieważ:

  • możesz śledzić tzw. konwersję, czyli realizację działań, których oczekujesz od klientów, a do których namawiasz ich w reklamach na Facebook’u (przykładowo: konwersją w sklepie internetowym jest zakup. W Twoim przypadku może to być kliknięcie w numer telefonu w zakładce Kontakt),
  • możesz zweryfikować, czy Twoje reklamy odpowiadają na potrzeby grupy docelowej i czy są dla niej atrakcyjne,
  • możesz zweryfikować, czy kierujesz swoje reklamy do właściwie określonej grupy docelowej, czyli takiej, która zrobi to, do czego namawiasz w reklamie,
  • możesz skorzystać z opcji reklam w formie remarketingu, czyli kierowania kolejnych reklam do osób, które już raz odwiedziły Twoją stronę internetową (Przykładowo: były na stronie, ale nie kliknęły w numer telefonu i opuściły stronę).

Nawet, jeśli nie działasz reklamowo w portalu Facebook, zainstaluj Facebook Pixel. Dane będą się gromadziły i kiedy zdecydujesz się na działania reklamowe, będziesz mieć już gotowe rozwiązania na bazie wiedzy o użytkownikach.

Raporty z kampanii Google Ads

Kampanie reklamowe w sieci Google Ads są mierzalne w bardzo wielu zakresach. Dlatego potrafią być tak skuteczne, a ogromnym błędem byłoby inwestowanie w tę formę reklamy bez analizy jej efektów i zmian działania w sytuacji, kiedy kampania nie działałaby w oczekiwany sposób. Wadą, będącą jednocześnie zaletą kampanii Google Ads jest… ich zaawansowanie. Parametrów do ustawienia jest tak wiele, że niedoświadczony marketer może wydać mnóstwo pieniędzy bez efektów. 

Podstawowymi narzędziami są Google Ads i raporty z kampanii

Jedną z kluczowych rzeczy jest prawidłowe zdefiniowanie celu kampanii. Wśród możliwości przewidzianych dla płatnych reklam znajdują się:

  • zwiększanie ruchu na stronie,
  • budowa wizerunku marki,
  • sprzedaży. 

W odpowiedzi na postawiony cel badaj skuteczność reklam. Z czasem nabierzesz biegłości w analizowaniu danych i będziesz umieć oceniać trafność doboru grafik, treści reklam i grup docelowych.

Co może być przyczyną tego, że reklama nie działa?

Najczęstszymi dwoma przyczynami tego, że działania reklamowe w branży pogrzebowej nie są skuteczne, są: niedostosowanie narzędzi reklamy do odbiorcóworaz niewłaściwy przekaz reklamowy. Jeśli Twoimi klientami są osoby starsze, banery zawieszane w lokalnym centrum rozrywki są właśnie przykładem niedostosowania narzędzia do odbiorców. A kiedy w reklamach używasz hasła: Z nami zawsze najtaniej!, podczas gdy Twoi klienci przede wszystkim cenią sobie jakość, mamy do czynienia z niewłaściwym przekazem reklamowym. 

Reklamy nie działają, boNIE są oparte o analizy rynku; bazują na przeczuciu przedsiębiorców

 

Reklamy nie działają przedsiębiorcy nie analizują skuteczności reklam i nie „uczą się rynku”

 

Każda kampania reklamowa kiedyś się kończy, a wówczas przychodzi czas na wyciągnięcie wniosków. Wykorzystaj go!

Marta Cała-Sturzbecher