motyw_home

Femvertising, czyli reklamy, które widzą kobiety

MOMA agencja marketing

Femvertising to trend w komunikacji marketingowej, który z roku na rok zyskuje na popularności. Kampanie tworzone w duchu tej strategii odnoszą sukcesy na całym świecie. Dlaczego? Bo w końcu potrzeby kobiet zostały zauważone.

Czym jest femvertising?

Femvertising to komunikacja o kobietach i dla kobiet. Wychodzi poza standardowe ideały piękna i stereotypy, przez lata utrwalane w reklamach. To nurt, który buduje siłę kobiet, a nie ich kompleksy. Na pierwszym miejscu stawia różnorodność i prawdziwość — pokazanie kobiet takimi, jakimi są, a nie takimi, jakimi powinny być.

W femvertisingu niezwykle istotne jest budowanie relacji pomiędzy konsumentką a marką i zachęcanie jej do walki o wspólne wartości. Femvertising może służyć do łamania schematów i stereotypów. Nie możemy zapomnieć jednak, że jest przede wszystkim narzędziem sprzedażowym do generowania zysków dla marek.

Nowa definicja kobiecości

Reklamy w dużej mierze bazują na stereotypach. To fakt. Do niedawna kobiety występowały w nich głównie w kontekście dbania o dom lub erotycznym (polecamy książkę „Świat sprzed #MeToo”). Producenci reklam z premedytacją wykorzystywali chęć dążenia do ideału (czy to modelki, czy perfekcyjnej pani domu) do generowania sprzedaży. Takie przekazy krzywdziły dorosłe kobiety, ale miały też ogromny wpływ na młode dziewczyny.

Dzisiaj jesteśmy świadkami rewolucji. Wpływ na ten przełom miały same kobiety. Coraz bardziej świadome, wykształcone i niezależne, a jednocześnie sfrustrowane kontekstem przedstawiania ich w reklamach. Nie zgadzały się prezentowaną definicją piękna i urody, rozumiejąc je jako  siłę, odwagę i wiarę we własne możliwości. Marki nie miały innego wyboru – musiały dostosować się do zmieniającego się świata.

(R)ewolucja

Marka Dove jako pierwsza odpowiedziała na zmieniające się oczekiwania kobiet. Już w 2004 roku stworzyła kultową kampanię For real beauty. Była to prawdziwa rewolucja na rynku reklamy, bo zmieniła pewien schemat narracyjny. Zerwała z kultem młodości i presją idealnego wyglądu. Pokazała, jak bardzo kobiety mają zaburzone postrzeganie własnego piękna. A prezentowany spot był dopiero początkiem zmian w komunikacji marki. Do promowanych wartości dołączyła różnorodność. Dove zaczęło definiować kobiecość na wiele sposobów. Ryzyko się opłaciło! Okazało się, że można komunikować inaczej i odnieść globalny sukces. A przy okazji wspierać kobiety. Od tamtej pory wiele innych marek poszło drogą Dove i włączyło femvertising do swoich kampanii.

Femvertising w polskim wydaniu

Femvertising jest zdecydowanie bardziej rozwinięty za oceanem. Jednak z roku na rok zyskuje na popularności również i w Polsce. Coraz więcej marek stara się zrywać ze schematami i dostosowywać się do zmieniających się oczekiwań kobiet.

Warto wyróżnić tutaj kampanię Skody z 2016 roku – #Kobietyprowadzą, stereotypy wysiadają. Miała ona walczyć ze schematycznym wizerunkiem kobiet za kierownicą. Kampanii towarzyszyły badania dotyczące tego, jak naprawdę kobiety zachowują się za kółkiem. Ich wyniki były sprzeczne z ogólnie przyjętym stereotypem. Okazało się, że kobiety prowadzą bardzo bezpiecznie, kulturalnie, przestrzegają przepisów ruchu drogowego i przede wszystkim czują się bardzo pewnie.

Tegoroczna świąteczna kampania Yes „Jestem kobietą zdecydowanie wpisuje się w strategię femvertisingu. Jest to przekaz, który powinien dotrzeć do każdej Polki i każdego Polaka. To reklama, która oddaje głos kobietom, współcześnie definiuje kobiecość i łamie schematy. Spot idealnie obrazuje słowo RÓŻNORODNOŚĆ. Jej bohaterki reprezentują różne środowiska, grupy wiekowe i społeczne. Kampania Yes łamie schemat narracyjny marek jubilerskich, które swoje przekazy budują na koncepcji baśni. Yes natomiast pokazuje świat takim, jaki jest. Nie  upiększa go, nie idealizuje. Przy tym zachęca do życia po swojemu, na  własnych zasadach. Bez względu na wiek, wagę czy pochodzenie. O reklamie jest głośno nie tylko ze względu na jej przekaz, ale też dlatego, że  TVP postanowiło, że nie wyemituje jej na swojej antenie. Dlaczego? Stacja uznała, że może ona urazić wrażliwość jej odbiorców… Co w tę  wrażliwość może godzić? Według stacji — matka karmiąca dziecko, kobieta zachęcająca do badania piersi oraz pocałunek homoseksualnej pary. Na  szczęście nie żyjemy w czasach, gdy jesteśmy skazani wyłącznie na  telewizję. Spot można więc obejrzeć na social mediach, a także na  YouTube marki. Nie wszystkie stacje miały do niej jakieś zastrzeżenia —  reklamę wyemituje zarówno TVN, jak i Polsat.

Reklama jest kobietą

Wyświetlenia, komentarze i polubienia pod takimi materiałami pokazują, jak takie prokobiece przekazy są ważne i potrzebne. Udowadniają, jak bardzo kobiety pragną prawdziwości w kampaniach i zerwania ze stereotypami.

Na pewno reklamy, które w jakimś stopniu bazują na schematach, czy tradycyjnym podziale ról społecznych będą istnieć nadal. Jednak wszystko wskazuje na to, że będą stanowiły one coraz mniejszy procent. Markom zwyczajnie nie będzie opłacało się opierać swoich komunikatów na stereotypach, bo będą spotykały się one ze sprzeciwem ze strony kobiet. Firmy muszą dostosować swoją narrację z jeszcze jednego powodu. Płeć piękna odgrywa coraz większą rolę na rynku. To kobiety królują w mediach społecznościowych.

Femvertising będzie rósł w siłę i dobrze wykorzystany może przynieść korzyści zarówno markom, jak i kobietom. Firmy dzięki pozytywnym komunikatom generują zysk, a jednocześnie wspierają i wzmacniają pozycję kobiet. co z kolei może prowadzić do pozytywnej zmiany społecznej.

logo MOMA pion